???????? [摘要] 市場(chǎng)營銷是關(guān)乎企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈背景下，營銷風(fēng)險(xiǎn)無處不在，嚴(yán)重影響和制約企業(yè)營銷活動(dòng)，成為營銷工作的桎梏，加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)營銷管理的現(xiàn)代化具有重要的意義。本文提出實(shí)現(xiàn)營銷管理優(yōu)化的一些具體實(shí)施策略，主要就企業(yè)營銷活動(dòng)中面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，市場(chǎng)營銷管理優(yōu)化、漏洞管理等問題，并對(duì)如何開展風(fēng)險(xiǎn)營銷進(jìn)行了探討。
??????? [關(guān)鍵詞] 風(fēng)險(xiǎn)營銷 風(fēng)險(xiǎn)管理 管理優(yōu)化 管理漏洞 漏洞管理
??????? 當(dāng)企業(yè)在完成了產(chǎn)品開并發(fā)進(jìn)入市場(chǎng)展開具體的營銷運(yùn)作后,企業(yè)的一切工作重心便轉(zhuǎn)移到了營銷管理上，也就是指以市場(chǎng)為主導(dǎo),以銷售為中心的各項(xiàng)管理工作。營銷管理的核心便是對(duì)營銷過程的管理,重點(diǎn)是“管人”(銷售代表),“管財(cái)” (產(chǎn)品,貨款),“管市場(chǎng)”(客戶)。
??????? 營銷管理的重心是對(duì)人、財(cái)、市場(chǎng)的管理,但由于一個(gè)是對(duì)過程的管理,其內(nèi)涵也就各不相同。近年來市場(chǎng)企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)逐漸增大，嚴(yán)重制約著企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。所謂營銷風(fēng)險(xiǎn)，就是指在企業(yè)營銷過程中，由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響，使企業(yè)營銷的實(shí)際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差，從而有蒙受損失和獲得額外收益的機(jī)會(huì)或可能性。
??????? 從市場(chǎng)角度而言，企業(yè)營銷有以下三大風(fēng)險(xiǎn)：
??????? 一：來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的風(fēng)險(xiǎn)
??????? 大量的低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品泛濫導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)營銷通路不暢，致使產(chǎn)品的營銷通路受到阻礙，產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命周期越來越短。同時(shí)，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息掌握也越來越少，在競(jìng)爭(zhēng)中的不確定因素不斷增多，風(fēng)險(xiǎn)也在不斷增加。
??????? 二：來自目標(biāo)顧客的風(fēng)險(xiǎn)
??????? 隨著消費(fèi)需求多樣化、市場(chǎng)細(xì)分化的趨勢(shì)變化，用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的要求越來越高，出現(xiàn)了較大地差異和隨機(jī)性，個(gè)性化消費(fèi)逐步興起，生產(chǎn)企業(yè)越來越難以把握市場(chǎng)。企業(yè)營銷活動(dòng)要滿足客戶不斷變化需求的難度加大，營銷的風(fēng)險(xiǎn)也不斷加大。
??????? 三：來自企業(yè)本身及其營銷人員的風(fēng)險(xiǎn)
??????? 企業(yè)營銷制度的不規(guī)范、不完善，以及企業(yè)營銷人員自身的失誤。由于營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和能力的局限性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的生成、發(fā)展和后果沒有充分的認(rèn)識(shí)和把握或把握失準(zhǔn)，未能采取及時(shí)有效的措施進(jìn)行防范，而增大了各種損失的風(fēng)險(xiǎn)。
??????? 強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)營銷管理：
??????? 所謂風(fēng)險(xiǎn)營銷，是指企業(yè)在面對(duì)各種不利因素開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)采取的特殊營銷措施，以期最大限度地減少不利因素給企業(yè)營銷效果造成的不良影響。
??????? （1）正視營銷風(fēng)險(xiǎn)
??????? 風(fēng)險(xiǎn)是無法完全規(guī)避的，暫且不說企業(yè)制度本身可能就有漏洞，即使企業(yè)的管理制度已經(jīng)完美無缺，她也可能面臨由企業(yè)營銷系統(tǒng)存在的隱患而導(dǎo)致失控。既然無法避免，就應(yīng)該客觀地來看待這個(gè)問題，找到處理問題的切入點(diǎn)。要樹立營銷風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，從銷售人員招聘、培訓(xùn)、日常管理等，都要對(duì)營銷人員灌輸風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，讓他們有危機(jī)感、責(zé)任感。企業(yè)要不斷地穩(wěn)步發(fā)展,不斷地拓展市場(chǎng)空間，就必須樹立一種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。
??????? （2）識(shí)別營銷風(fēng)險(xiǎn)
??????? 即在風(fēng)險(xiǎn)剛出現(xiàn)或出現(xiàn)之前，營銷人員能準(zhǔn)確把握各種風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)及其產(chǎn)生原因，測(cè)量出風(fēng)險(xiǎn)的危害性大小，從而確定和選擇最佳的風(fēng)險(xiǎn)處理方案。
??????? 市場(chǎng)區(qū)域集中度不斷下降，主打市場(chǎng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透和瓦解，被迫轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，或者企業(yè)銷售戰(zhàn)線拉得過長，企業(yè)的市場(chǎng)層面不斷下滑、創(chuàng)新能力下降，從高檔市場(chǎng)滑向低檔市場(chǎng)，不能主動(dòng)的適應(yīng)客戶的需求變化，只能被動(dòng)的隨客戶的擴(kuò)散而轉(zhuǎn)移市場(chǎng)，在滿足市場(chǎng)需求方面喪失了主動(dòng)權(quán)。
??????? （3）防范和控制風(fēng)險(xiǎn) ，
??????? 規(guī)范企業(yè)營銷行為，提升營銷管理水平。以企業(yè)信息管理為基礎(chǔ)，使企業(yè)營銷決策更具有科學(xué)性、合理性。規(guī)避營銷風(fēng)險(xiǎn)首先應(yīng)明確各環(huán)節(jié)的職責(zé)權(quán)限，制定科學(xué)有效的規(guī)章制度來規(guī)范操作規(guī)程。建立客戶信息檔案，對(duì)客戶實(shí)行的動(dòng)態(tài)管理和實(shí)時(shí)跟蹤，最終達(dá)到客戶資源的有效、科學(xué)管理和利用；進(jìn)行客資信評(píng)估，根據(jù)客戶資料信息，對(duì)客戶劃分為不同的資信等級(jí)，對(duì)于不同資信狀況的客戶實(shí)施不同的營銷信用政策，控制不同資信的客戶業(yè)務(wù)往來的欠款率和欠款時(shí)間；實(shí)施貨款回收控制；實(shí)施營銷服務(wù)跟蹤，顧客滿意是營銷活動(dòng)完成的主要標(biāo)準(zhǔn)，也是企業(yè)不斷拓展市場(chǎng)、獲得長足發(fā)展的基礎(chǔ)，客戶反饋的信息需要及時(shí)登記、調(diào)查、處理和再反饋，并使這項(xiàng)工作規(guī)范化、及時(shí)化和日常化，提高了顧客滿意度。在風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的基礎(chǔ)上，針對(duì)企業(yè)所存在的風(fēng)險(xiǎn)因素，積極采取控制措施，以消除風(fēng)險(xiǎn)因素或減少風(fēng)險(xiǎn)因素的危險(xiǎn)性，在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生前，通過采取措施，降低了分風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生概率；在風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生后，將損失減小到最低限度。
??????? 在企業(yè)的營銷過程中，難免會(huì)出現(xiàn)管理上的漏洞，現(xiàn)在我們就營銷管理漏洞來總結(jié)與分析，盡量避免營銷管理漏洞的再次發(fā)生。